上市公司网络舆情特点及应对策略

时间:2013-07-15 15:05 来源:中国舆情在线 作者:伊扬 点击:
舆情是人们的认知、态度、情感和行为倾向的表露,是多种意见的一个简单集合。因此,网络舆情可看作是民意在网络上的分散表达。对于上市公司而言,网络舆情将给其市值带来波动,有时波动很短暂,有时却可能使其声誉遭到持续损伤,甚至关乎公司生死存亡。舆情在不同的源头产生,依不同的路径在公众中传播,产生不同的影响力。上市公司在进行声誉管理、市值维护过程
  舆情是人们的认知、态度、情感和行为倾向的表露,是多种意见的一个简单集合。因此,网络舆情可看作是民意在网络上的分散表达。对于上市公司而言,网络舆情将给其市值带来波动,有时波动很短暂,有时却可能使其声誉遭到持续损伤,甚至关乎公司生死存亡。舆情在不同的源头产生,依不同的路径在公众中传播,产生不同的影响力。上市公司在进行声誉管理、市值维护过程中,更需要注重舆情的发现、分析与维护。
  一、上市公司网络舆情的传播特点
  1.舆情对公司股票的影响
  统计数据表明,上市公司的股票成交量与其舆情传播程度成简单正比关系。在舆情事件发生之前,股票的成交量不会出现显著变化,但是在舆情事件发生当日以及随后两天,公司股票的成交量会显著高于历史平均水平。其中,尤以事件发生后第二天的成交量放大效果最为明显。成交量的变化表明,上市公司若是出现重大舆情,市场的关注度将会明显上升,交易变得更加活跃,并且在事件发生第三天后市场才会逐步恢复平静。
  需要引起重视的是,上市公司的负面舆情将会对公司股价形成持续性的影响,使之重挫,造成公司市值被大量蒸发。一般情况下,在公司出现重大负面舆情的五天内,公司的股价将可能下跌10%或更多。这表明,市场对上市公司的负面舆情做出了明确的回应,负面舆情降低了股民对公司价值的评判。
  2.上市公司舆情危机易发点
  无论是出于公众监督,还是市场竞争,在上市公司再融资、高管人事变动、重组并购、业绩公布等时间点,舆情危机爆发的几率都可能大大提升。在各类舆情事件中,产品质量、环保问题、内幕交易问题等最受公众关注,而医药生物、化工行业则是舆情危机的高发地带。
  3.舆情传播的四种路径
  上市公司的网络舆情因信息源和事件类别的不同,有四种不同路径传播:
  第一种传播路径是由传统媒体发起,经门户网站转载进入公众视野,并在论坛、股吧、微博等地广泛讨论。此类舆情具备较高真实性和影响性,但由于舆情传播路径是单向的,其影响力一般会随着时间逐步减弱。
  第二种传播路径是由央视等权威媒体发起,极短时间内引起各个平台的广泛讨论。这种路径虽然仍是单向传播,但是在权威力量影响下,事件的影响力将特别巨大,从而对上市公司声誉造成重大影响。
  第三种传播路径则是先在BBS、微博等地出现话题,然后由网络新闻媒体整理二次传播,进而吸引传统媒体跟进最终造成更大的影响。此类情况举报双向传播的特点,意见领袖将成为舆情传播的重要节点。
  第四种传播路径,则是由网民在微博或论坛等自媒体上发起,但并未能引起传统媒体大量参与传播或跟进,其主要影响力局限于网络世界。
  分析舆情传播的四类传播途径,可以看出,网民的大量参与可造成舆情的传播面扩大,但是,媒体、意见领袖的传播或跟进,才是决定舆情影响力度的关键因素。因此,上市公司在面对舆情危机时,需要重点加强与媒体、意见领袖沟通,做好民意引导工作。
  二、上市公司网络舆情的应对策略
  1.舆情应对忌反应滞后
  部分上市公司在负面舆情发生后,不是抓紧舆情应对的24小时黄金时期,及时、准确发布有关信息,主动、正确引导舆论,而是寄希望于用“沉默”换取“遗忘”。实际上,当事企业的沉默将会延展出更大的想象空间,造成民众更强烈的曲解与质疑。
  2. 舆情应对忌渠道单一
  目前,上市公司普遍采用的是发布公告或接受媒体采访的方式回应负面舆情,也有部分上市公司采用微博回应负面舆情。这两类回应方式均存在一些弊端:单纯的公告或媒体采访,其受众面偏窄,出个别长期跟进的媒体或个人外,普通民众极易漏过重要回应,从而使效果打折;单纯采用微博回应,虽然实现了广泛传播的效果,响应速度极快,且能够与公众保持良好互动,但是,受限与微博的篇幅问题,公司重大内容发布时易出现内容表达不够充分的缺陷,造成一些不必要的误解。因此,在新媒体时代,上市公司回应舆情时,应采取传统与网络相结合的方式,多渠道回应民众质疑。
  3. 舆情应对忌态度反复
  上市公司在进行舆情应对时,态度将决定一切。积极、诚恳、认真而不敷衍地面对媒体和公众,同时还要做到前后一致,避免回应态度多次转变与反复。态度的转变和反复将在一定程度上折射出当事企业的掩饰心理,更容易引发社会公众的不满与排斥。
  4.舆情应对忌信息偏差
  一些负面舆情持久不息的关键,在于上市公司公告信息不全面或部分信息传递实效,社会民众与投资者对其出现理解上的偏差。因此,做好与投资者的沟通工作,使其对公司经营策略与宗旨有一个清晰的认知与认同,将能很好的避免负面舆情的多次传播。
  网络舆情对于上市公司而言,是一个重要的影响因素。企业在面对网络舆情时,一是要做到正视舆情危机的根本,充分认识到公众公司被经常质疑是极为正常的,信息传递中出现误解可能也是难免的,而坦诚的沟通则是必不可少的。二是要尊敬“民意”。舆情管理不是窥探、阻拦或分辩,而是建立在公平之上的倾听、理解与沟通。上市公司应该放低身段,坦诚面对问题,才有可能获得公众的理解。三是在事件发展过程中,上市公司应以恰当的意思表示,积极客观引导舆情,使意见领袖、专业媒体了解到舆情的全部真相,避免利益相关方出现理解偏差。四是要从战略高度对舆情加强管理,提高认识。公司领导层要对舆情足够重视,在战略实施环节给予舆情管理合理的资源配置,根据公司的品牌定位、内控制度、组织架构等拟定相关的舆情管理制度,并将舆情管理纳入日常工作范围。以上四点若能实现,将能帮助上市公司在应对网络舆情时更加游刃有余。
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